[경제학] 행동경제학에서의 인지편향

행동경제학은 경제학과 인지심리학을 결합하여 경제 주체들의 행동을 이해하고 예측하는 학문입니다. 이번 포스팅에서는 행동경제학에서 중요하게 여겨지는 몇 가지 인지 편향의 종류를 살펴보겠습니다.

앵커링 효과(Anchoring Effect)

앵커링은 행동경제학에서 중요한 인지 편향 중 하나입니다. 앵커링 효과, 또는 닻 내림 효과(anchoring effect)라고도 불리는 현상은 사람들의 사고 과정에 관련된 편향으로, 처음에 제시된 정보나 이미지에 과도하게 의존하여 판단을 내리거나 새로운 정보를 수용하지 않거나 일부만 수정하는 경향을 말합니다.

예를 들어, 처음에 작업이 빠르게 진행되다가 나중에 조금 더 느리게 진행되면 실제 속도보다 더 느리게 느껴지거나, 느린 작업을 보다가 조금 더 빠른 작업을 보면 실제보다 더 빠르게 느껴지는 것과 같은 현상이 앵커링 효과의 예시입니다.

앵커링 효과는 다음과 같은 예시를 통해서도 이해할 수 있습니다. 상품 가격을 결정할 때, 판매자가 높은 가격으로 제시한 후에 할인된 가격을 제시하면 사람들은 할인된 가격을 실제보다 더 저렴하게 느낄 수 있습니다. 이는 초기에 제시된 높은 가격이 사람들의 판단에 앵커 역할을 하여 저렴한 가격으로 느끼게 되는 것입니다.

앵커링 효과는 경제적인 의사결정뿐만 아니라 다양한 상황에서 관찰됩니다. 예를 들어, 법정에서 소송 건의 배상금을 결정할 때, 처음에 제시되는 요구금이 실제로 결정되는 배상금에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 또한, 상품의 가격을 할인 판매할 때 할인률을 표시하는 것도 앵커링 효과를 활용한 전략입니다. 높은 원가를 표시한 후에 할인된 가격을 제시하면 소비자들은 할인된 가격을 좀 더 유리하게 느끼게 되어 더 큰 구매 동기를 갖게 됩니다.

앵커링 효과는 경제 주체들이 비판적인 사고를 하는 것보다 처음 받은 정보에 의존하는 경향이 있음을 보여줍니다. 이를 이용하여 마케팅 전략이나 가격 전략을 세울 때 앵커링 효과를 고려하고 활용할 수 있습니다. 그러나 앵커링 효과는 항상 이익을 가져다주는 것은 아니며, 올바른 판단을 위해서는 추가적인 정보 수집과 비판적인 사고가 필요합니다.

프레이밍 효과(framing effect)

프레이밍 효과는 동일한 문제라도 사용자에게 질문하는 방식에 따라 사용자의 판단과 선택이 달라지는 현상을 의미합니다. 프레이밍 효과는 다양한 사례에서 관찰되며, 다음과 같은 예시를 통해서 이해할 수 있습니다.

의료 결정: 의사가 환자에게 "수술 시 생존율 90%" 대신 "수술 시 사망율 10%"이라고 설명하면, 동일한 정보를 다르게 프레임하여 환자의 의사결정에 영향을 줄 수 있습니다. 생존율로 설명된 경우에는 수술에 대한 긍정적인 시각을 갖게 되지만, 사망률로 설명된 경우에는 수술에 대한 부정적인 시각을 가질 수 있습니다.

상품 마케팅: 상품을 "100% 지방 없음"으로 표현하면 소비자들은 건강에 좋은 상품으로 인식할 가능성이 높습니다. 그러나 "10% 지방 함유"라고 표현하면 소비자들은 지방이 포함되어 있어 건강에 좋지 않은 상품으로 인식할 가능성이 높아집니다. 같은 내용이지만 프레이밍 방식에 따라 소비자들의 인식과 선택이 달라집니다.

투자 결정: 투자 상품을 "안전한 투자"로 표현하면 안정성에 주목한 투자자들이 관심을 갖게 됩니다. 반면에 "높은 수익률을 추구하는 투자"로 표현하면 리스크를 감수할 의향이 있는 투자자들의 관심을 끌 수 있습니다. 동일한 투자 상품이라도 프레이밍에 따라 투자자들의 선택이 달라질 수 있습니다.

정치 선거: 정치 선거에서 후보자를 "경험이 풍부한 정치인"으로 표현하면 안정감과 신뢰성을 암시하여 지지를 얻을 수 있습니다. 그러나 "신선한 젊은 정치인"으로 표현하면 혁신과 변화를 암시하여 지지를 얻을 수 있습니다. 후보자의 이미지를 다르게 프레임하면 유권자들의 지지도 달라질 수 있습니다.

손실회피 편향 (Loss Aversion Bias)

손실회피 편향은 손실을 피하는 경향으로, 개인은 손실을 피하기 위해 이익을 얻는 것보다 손실을 피하는 것을 우선시합니다. 손실을 경험하는 것이 인간의 감정에 더 큰 영향을 주며, 이로 인해 위험 회피와 보존적인 행동을 보이는 경향이 있습니다. 즉, 사람들은 손실을 경험하는 것에 더 큰 감정적 반응을 보이며, 동일한 금액의 이익과 손실에 대해 손실을 더 중요하게 인식하는 경향이 있습니다.

예를 들어, 손실회피 편향을 보여주는 전형적인 실험은 다음과 같습니다. 실험 대상에게 100달러를 준 후 다음과 같이 선택지를 제시합니다. 첫 번째 선택지는 50%의 확률로 0달러를 얻는 것이고, 50%의 확률로 100달러를 잃는 것입니다. 두 번째 선택지는 100%의 확률로 50달러를 얻는 것입니다. 이때, 대부분의 사람들은 손실회피 편향으로 인해 첫 번째 선택지를 피하고, 두 번째 선택지를 선호하는 경향을 보입니다. 이는 손실을 피하는 것이 이익을 얻는 것보다 더 중요하게 느껴지기 때문입니다.

손실회피 편향은 경제적인 의사결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 주식 투자에서는 주가가 손실을 나타내는 경우에 판매 결정을 더욱 쉽게 내리는 경향이 있습니다. 이는 주가가 상승하는 경우보다 주가가 하락하는 경우에 더 강한 감정적 반응을 보이기 때문입니다. 또한, 손실회피 편향은 소비자들이 할인 상품에 더 큰 관심을 가지고 구매를 선호하는 이유 중 하나이기도 합니다. 소비자들은 할인된 가격을 보면 이익을 얻는 것이 아니라 손실을 피할 수 있는 기회로 인식하고 구매 동기를 갖게 됩니다.